拒绝在线教育烧钱式扩张 51talk单季整体盈利后高层谈营销

  拒绝在线教育烧钱式扩张 51talk单季整体盈利后高层谈营销

  ■本报记者 于玉金 北京报道

  当美股标普500指数开盘跌幅达到7%,出现2008年金融危机以来首次熔断时,中概股51talk(NYSE:COE)却保持了2.84%的上涨。这与51talk在2019年Q4首次实现整体盈利的好消息分不开。

  北京时间3月9日,51Talk发布2019年Q4及全年财务业绩报告,去年Q4 51Talk首次实现公司整体盈利,现金收入5.82亿元,净营收3.98亿元,Non-GAAP净利润526万元。

  对于实现来之不易的整体盈利,51talk管理层在3月10日的财报解读会议上一致认为并非一日之功。“我们相信好的教育企业应该是效果和口碑来说话,通过学员来说话,教育企业的本质更加适合练内功式的成长模式,不是传统的互联网行业的烧钱式成长模式,所以公司在过去几年一直遵循着这个原则,从去年开始进入到资本寒冬,当原来烧钱式增长的公司慢慢遇到一些困难,51talk的优势就开始凸显出来。”51talk CEO黄佳佳认为。

  在线青少儿英语行业首家盈利

  51talk CFO徐珉曾多次在公开场合谈道,线上的教育公司盈利是“三级跳”的过程,第一要做到运营现金流为正;第二要做到现金收入贡献为正;第三才会达到会计准则的盈利。51talk实现盈利也是按照这样的路径。

  据《华夏时报》记者了解,51talk从2011年成立后,在2016年首次做到了运营现金流为正,当时全年的运营现金流为2870万,此后3年保持在该水平,从2016年到2018年三年运营现金流累计达到1.14亿元。

  比运营现金流“转正”更难的是现金收入贡献为正。51talk 2019年Q4现金收入为5.823亿元,2018年同期为5.032亿元;2019年全年现金收入为20.81亿元,2018年为17.03亿元。

  徐珉在会议上分析:“公司在2018年Q2首次做到了现金收入贡献为正,达到2100万元,占到公司整体现金收入5%,也就是现金收入贡献率为5%,此后除2018年Q3出现现金收入贡献为负外,此后都实现现金收入贡献为正,2019年Q4公司达到1.36亿元的现金收入贡献,现金收入贡献率达到23.3%,也真正体现了一家教育公司的盈利能力。”

  在上述基础上,51talk的盈利就慢慢变成顺水推舟的事情。51talk 2019年Q4首次实现整体GAAP盈利, GAAP净利润152万元,2018年同期净亏损1.4亿元;首次实现整体Non-GAAP盈利,Non-GAAP净利润526万元,2018年同期净亏损1.32亿元。

  拒绝烧钱扩张

  在盈利结果后面支撑的是一系列的抽象的财务数据,更是51talk的自我不断调整,开始聚焦,与烧钱扩张说不。

  业内曾长时间展开关于在线教育是互联网公司还是教育公司的讨论,许多在线教育公司信奉互联网成长的逻辑,曾大肆撒钱跑马圈地,51talk所在的赛道也曾在2018年出现过疯狂的花钱获客“大战”。而在此次会议上,51talk管理层也并不忌讳地谈起了烧钱营销的话题。

  “营销费用或者说获客费用是在线教育最大的一块开销,51talk Non-GAAP的营销费用在Q4占现金收入比例为34.6%,教师成本、管理和研发费用分别占公司现金收入的比例为27.8%、14.3%,营销费用的比例是占大头的,如果与可确认收入比,公司营销就占到了50.7%,是一块非常大的开销,当公司不计成本地推广,亏损是非常恐怖的。”徐珉说。

  “在过去一年中,51talk的营销费用只有行业主要友商的一半,但提供给销售跟进转化的资源却是对方的两倍,这些资源中有50%是来自品牌广告的贡献,转化率也非常高,”徐珉进一步表示,“通常大家会认为效果广告非常容易量化,品牌广告很难量化,但51talk真正做到品牌投放同样能够量化效果,经过持续的品牌打造,2019年的品牌势能开始释放,促进了获客成本下降。”

  疫情影响几何

  整个春节期间,中国各行各业都处于新冠肺炎疫情的影响中,在许多线下行业停摆时,数不清的教育企业送上免费课程着实“火了一把”。

  但是引人瞩目的在线教育也出现了“众生相”,有公司因为此前盲目扩张,融资没跟上而草草收场;有企业为了积蓄力量,临时减薪准备后面大干一场;有企业紧跟定增大潮,加码线上业务;也有企业默默不语,等待着一鸣惊人。

  对于新冠疫情对2020年Q1的影响,黄佳佳表示,在确认收入的维度看,因为有春节的影响,天数也比较少,往年Q1是全年当中比较淡的一个季度;但因为受到了疫情的影响,今年Q1学生的课耗是史无前例的高,平均上课课程消耗比去年暑假课耗还要高出不少。

  “这个影响是一个短期影响,如果疫情结束后,大家上课的课耗一定会回归到平常状态,但是此次新冠肺炎疫情更重要的影响是,对大量中国二三四线城市的家长做了一次非常重要的教育和洗礼,对于中国在线教育在三四线城市的渗透有非常重要的长期影响,我们认为,对公司来讲也会是一个机会,也想去抓住这个机会。”黄佳佳还表示。

  对于教育行业从业者提出的暑假时间被压缩,对于教育公司的最大旺季很可能会产生业绩影响,黄佳佳告诉《华夏时报》记者:“因为今年暑假的安排目前还没有人能够讲明白,我们会去关注这个问题,但是因为公司本身就是课外的英语培训,不是应试的培训,应该影响不会太大,更不会产生长期的影响。”

责任编辑:张国帅

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